Harmonisierung des Einzelhandels nach der Pandemie

Umfragen vor der Pandemie zeigten, dass 76 % der Verbraucher vor dem Kauf online recherchierten. Durch die Pandemie und in der Zukunft gewinnt der digitale Kanal noch mehr an Bedeutung.

Der Druck auf Einzelhändler, alle denkbaren Verkaufskanäle in ein ganzheitliches Omnichannel-Erlebnis einzubinden, ist groß. Obwohl viele Einzelhändler dies versuchen, gelingt es nur sehr wenigen. McKinsey argumentiert, dass es besser ist, sich auf die zwei oder drei wichtigsten kanalübergreifenden Kundeninteraktionen zu konzentrieren. Analysieren Sie, welche Kanäle die Verbraucher am häufigsten für die wichtigsten übergreifenden Interaktionen nutzen, und gestalten Sie diese Erfahrungen nahtlos und integriert.

Die Daten könnten zum Beispiel zeigen, dass viele Kunden online recherchieren, ihre Auswahl auf mehrere Kleidungsstücke eingrenzen und dann ein Ladengeschäft besuchen, um ihren endgültigen Kauf zu tätigen. Aber vielleicht kaufen nur wenige Versandhandelskunden kanalübergreifend ein? In diesem Fall ist ein nahtloser Übergang zwischen dem Versandhandelskanal und anderen Kanälen nicht erforderlich.

Wählen Sie Ihre Softwaresysteme sorgfältig aus

Sobald die wichtigsten Kanäle und die wichtigsten Abläufe identifiziert sind, wird Software benötigt, um diese Abläufe an den wichtigsten Übergängen nahtlos zu gestalten. Nicht alle Kanäle müssen auf demselben System laufen, aber die Systeme müssen integriert werden.

Idealerweise werden die Backend-Daten, die den Kanälen zugeführt werden, an einem zentralen Ort gespeichert, entweder in einem ERP-System wie Infor Cloudsuite Fashion (CSF) oder in einem Data Warehouse. Dadurch werden Datenabweichungen zwischen Produktkatalogen, Preisen und Lagerverfügbarkeit minimiert. Eine Änderung in der zentralen Quelle aktualisiert die Kanäle gleichzeitig.

Kundendaten wie persönliche Angaben, Wunschlisten und sogar Warenkörbe sollten über die Kanäle hinweg synchronisiert werden, da sie sich auf Überschneidungspunkte auswirken.

Die Verfügbarkeit der Bestände muss besonders berücksichtigt werden. Vor einem Jahrzehnt war es üblich, auf der Grundlage von Prognosen Lagerbestände für bestimmte Kanäle zu reservieren. Doch heute ist die Flexibilität der Bestände von großer Bedeutung. Die Verbraucher haben wenig Geduld, wenn ein Produkt in einem Geschäft nicht mehr vorrätig ist und es dann doch online erhältlich ist.

Einzelhändler müssen Alternativen finden, die es ihnen ermöglichen, ihre Bestände je nach Bedarf zwischen verschiedenen Standorten und Kanälen zu verschieben und dabei gleichzeitig vernünftige Vorlaufzeiten, einen geringen CO2-Fußabdruck und niedrige Versandkosten zu haben: keine einfache Aufgabe!

Der "Ship-from-store"-Versand, bei dem online nicht verfügbare Waren von Geschäften in der Nähe der Adresse des Verbrauchers geliefert werden können, wird immer beliebter. Systeme wie Infor CSF können beispielsweise mit Prioritätsalgorithmen ausgestattet werden, die zuerst den Bestand im nächstgelegenen Lager, dann im nächstgelegenen Einzelhandelsgeschäft und so weiter prüfen. Einzelhandelsmitarbeiter werden geschult, um sowohl Online-Bestellungen als auch Verkäufe in den Filialen abzuwickeln.

Das Verkaufspersonal im Einzelhandel kann mit Tablets ausgestattet werden, die den globalen Lagerbestand in Echtzeit anzeigen. Wenn ein Produkt im Laden nicht verfügbar ist, kann der Verkäufer sofort die weltweite Verfügbarkeit prüfen und sogar anbieten, die Ware direkt an den Kunden zu liefern, indem er an Ort und Stelle eine Bestellung aufgibt. Systeme wie Birst bieten solche Echtzeitdaten, und die Berichte können auf die Bedürfnisse des Verkäufers zugeschnitten werden.

Unabhängig davon, welche Kanäle gewählt werden und wie sie gestaltet sind, sind aus Sicht der Benutzerfreundlichkeit einige Details von zentraler Bedeutung. Die digitalen Kanäle müssen einfach zu bedienen, stabil und schnell sein. Aufwändige Videos mögen zwar schick aussehen, aber wenn sie die Benutzerfreundlichkeit beeinträchtigen, sollte man sie besser vermeiden. Websites müssen mobil optimiert sein; nur weil es eine App gibt, heißt das noch lange nicht, dass jeder Kunde, der ein Handy benutzt, sie auch herunterladen wird.

Ein weiterer wichtiger Punkt bei Software ist, dass sie sich leicht umgestalten, optimieren und ändern lässt. Wir leben in Zeiten des Wandels. Unternehmen müssen ständig überprüfen und umgestalten. Leicht anpassbare Software wie FRIB, die mit agilen Methoden implementiert werden kann, ist von größter Bedeutung. Software, die aus der Ferne implementiert und verwaltet werden kann, ist ebenfalls ein Muss.

Es ist wichtig, anpassungsfähige Softwaresysteme zu verwenden, die kanalübergreifend gemeinsame Daten nutzen und sicherstellen, dass jeder Kanal einfach zu bedienen ist und einen konsistenten und ganzheitlichen Überblick über das angebotene Produkt bietet.

Online und Offline müssen sich auf halbem Weg treffen

Welchen Kanal ein Kunde wählt, ist letztlich eine Frage der persönlichen Präferenz. Es ist jedoch möglich, das Einkaufserlebnis in jedem Kanal zu verbessern und zu bereichern, indem man die Vorteile der anderen Kanäle mit einbezieht. Sobald die Daten über alle Kanäle hinweg einheitlich sind und an kritischen Stellen synchronisiert werden, ist es kein großer Schritt mehr, die Grenzen zwischen den Kanälen zu verwischen.

Es gibt Bereiche, in denen Online erfolgreicher ist als Offline. Der stationäre Handel tut sich in der Regel schwer mit der Personalisierung, was Online-Kanäle hervorragend können. Durch Homepages mit personalisierten Katalogen in der richtigen Größe, die von früheren Einkäufen abgeleitet sind, kann den Verbrauchern das Gefühl vermittelt werden, einen "Personal Shopper" zu haben.

Eine solche Personalisierung lässt sich auch auf physische Läden ausweiten. Burberry praktiziert dies bereits seit über einem halben Jahrzehnt. Kunden, die sich dafür entscheiden, Informationen über Treue- oder Prämienprogramme weiterzugeben, werden beim Betreten eines Geschäfts identifiziert. Das Verkaufspersonal ist mit Tablets ausgestattet, die automatisch mit den Daten des Kunden aktualisiert werden, so dass es einen Überblick über die Kaufhistorie des Kunden und seine Aktivitäten in den sozialen Medien hat. Algorithmen bieten Produktvorschläge an, z. B. eine Tasche, die zu einem kürzlich gekauften Mantel passt. Die Produkte sind mit RFID-Etiketten versehen, die der Kunde mit seinem Handy scannen kann, um Details zur Herstellung oder Accessoirevorschläge zu erhalten.

Timberland führt eine ähnliche Personalisierung mit der Nahfeldtechnologie (NFT) durch. Die Kunden erhalten ein Tablet, das sie im Ladengeschäft benutzen können. Durch Antippen des Tablets auf ein beliebiges Produkt erhält der Kunde Produktdetails und Vorschläge für ähnliche Produkte, die für ihn von Interesse sein könnten, um das Einkaufserlebnis zu personalisieren. Die Kunden können sich Wunschlisten per E-Mail zusenden und den endgültigen Kauf online von zu Hause aus tätigen.

Es gibt auch Bereiche, in denen der Offline-Handel erfolgreicher ist als der Online-Handel. In physischen Geschäften können Kunden ein Produkt anprobieren, seine Beschaffenheit fühlen und sehen, wie es in Kombination mit einem bestimmten Paar Schuhe oder einer Handtasche aussieht. Die digitale Welt muss sich von einem unstrukturierten 2D-Raum in einen 3D-Raum verwandeln, der ein Gefühl für Textur und Haptik vermittelt. Der kreative Einsatz von Live-Streaming, virtuellen Showrooms und Modenschauen lässt die Grenzen zwischen real und virtuell verschwimmen. Technologische Innovationen wie Augmented-Reality-Software (AR) ermöglichen den Verbrauchern eine dreidimensionale Ansicht eines Produkts sowie die Möglichkeit, Produkte vor dem Kauf "anzuprobieren". Die heutige 3D-Software benötigt nichts weiter als das Mobiltelefon des Nutzers, um 3D-Bilder und Anpassungsdienste zu erzeugen. Die Software kann auch in die markeneigenen Systeme, wie z. B. Infor PLM, integriert werden.

Ein weiterer Bereich, in dem die digitale Technik versagt, ist die Authentizität. Digitale Bilder sehen oft wie aus der Luft gegriffen und manipuliert aus. Lösen Sie sich von perfekt polierten, statischen Bildern hin zu solchen, die ein Gefühl von Dynamik vermitteln. Digitale Bilder, die auf Websites, in Apps oder im Marketing verwendet werden, sollten auch im Laden zu sehen sein. Sie sollten verschiedene Aspekte des Produkts zeigen, wenn möglich auch die von Verbrauchern und Social-Media-Influencern selbst hochgeladenen Fotos. Diese Bilder tragen wesentlich dazu bei, das Produkt auf allen Kanälen so realistisch wie möglich darzustellen.

Den zukünftigen Normalverbraucher in stationären Geschäften ansprechen

Kontaktloses Einkaufen ist die neue Normalität. Anstelle von Kleiderstangen, die der Kunde anfassen, fühlen und anhusten muss, können die Produkte als multisensorische Installationen präsentiert werden, ohne dass sie berührt werden müssen.

Einzigartige Einkaufserlebnisse werden der Schlüssel für das Überleben der stationären Geschäfte sein. Verbraucher, die zum digitalen Handel übergegangen sind, werden auch nach der Pandemie beim digitalen Handel bleiben. Physische Einzelhandelsgeschäfte müssen sich zu Räumen entwickeln, die ein einzigartiges Erlebnis der angebotenen Produkte bieten - Erlebnisse, die online nicht möglich sind. Unter dem Begriff "immersiver Einzelhandel" kann dies bedeuten, dass einzigartige Produktpersonalisierung, multisensorische Umgebungen oder mit sozialen Medien angereicherte physische Räume angeboten werden, die sich mit dem Kundenstamm verändern und anpassen.

Die Harvard Business Review schlägt vor, ein Geschäft als Bühne zu nutzen. Installationen, die ein deutliches Gefühl für die Marke und die angebotene Kollektion vermitteln, lassen den Kunden in eine kontextbezogene Präsentation eintauchen, die das Produkt zum Leben erweckt. Schon vor der Pandemie hat sich die Mode in den Bereich der Kunstinstallationen begeben. Gentle Monster, eine koreanische Brillenmarke, macht dies schon seit vielen Jahren und lockt die Kunden in ihre Geschäfte, deren Herzstück Kunstwerke sind, die einen Eindruck von der Marke vermitteln, aber keine Produkte zeigen.

In der neuen Burberry-Filiale in Shenzhen, China, einem "sozialen Einzelhandelsgeschäft", nutzen die Kunden ein Miniprogramm über WeChat, eine chinesische Messaging-App, um mit dem Burberry-Geschäft in Kontakt zu treten, Anproberäume zu buchen, eine Vorauswahl an Kleidungsstücken zu treffen und ihre eigene Musik abzuspielen, während sie diese anprobieren. Ein Belohnungsprogramm bietet "soziale Währung" in Form von neuer Kleidung für Online-Avatare und speziellen Gerichten im Café. Das Geschäft verfügt über verschiedene Installationen, wie z. B. einen riesigen Deckenbildschirm, der sich in Abhängigkeit von den vorbeilaufenden Kunden verändert. Die Installationen beziehen sich auf die Produktthemen von Burberry, verschmelzen das Digitale mit dem Physischen und erwecken die Produkte zum Leben.

Ein physisches Geschäft braucht keine hohen Umsätze, um eine positive Wirkung zu erzielen. Manchmal bietet ein physisches Geschäft ein Erlebnis, das dann zu einem Online-Kauf führt. Der Besuch im Ladengeschäft ist Teil der Reise und bereichert die Erfahrung des Kunden mit dem Produktangebot.

Machen Sie das Beste aus der Analytik

Von künstlicher Intelligenz über Trendanalysen bis hin zur Analyse des Kundenverkehrs - die Analytik wird Einzelhändlern helfen, den Erfolg oder das Fehlen von Veränderungen schnell zu beurteilen. So können sie ihre Strategien modifizieren und anpassen und den Kurs ständig neu bestimmen, während sie von den Winden des Wandels gebeutelt werden, um durch turbulente Zeiten zu steuern.

Berichte und Analysen werden eine Schlüsselrolle für das Überleben eines Einzelhändlers spielen. Einzelhändler, die stärker und widerstandsfähiger sind, als sie es in der Vergangenheit waren. Einzelhändler, die in robuste IT-Systeme investiert haben, die ihre strategischen Entscheidungen unterstützen und ermöglichen. Einzelhändler, die ihr Ethos und ihren Kundenstamm besser kennen als je zuvor und zuversichtlich sind, dass sie das Nötige zum Überleben haben.

Über die Autorin

Monalee Wonnacott ist Expertin für die Modebranche bei Fortude. Monalee hat ihre Karriere als ERP-Endanwenderin begonnen und verfügt über mehr als 15 Jahre Erfahrung als ERP-Beraterin in den Bereichen Modeherstellung, Lieferkette und Einzelhandel. Sie hat in Sri Lanka, in den USA und im Vereinigten Königreich gelebt und gearbeitet und lebt derzeit in Cornwall.