Das Omnichannel-Dilemma

Omnichannel ist schon so lange ein Schlagwort im Modehandel, dass die Branche eigentlich längst zur nächsten großen Idee übergegangen sein sollte. Die zunehmende Digitalisierung, gepaart mit anderen Herausforderungen des Einzelhandels nach der Pandemie, hat dazu geführt, dass der Begriff Omnichannel immer wieder in Studien auftaucht.

Die Definition von Omnichannel ist oft umstritten. Im Allgemeinen bedeutet Omnichannel in der Branche, dass alle Kanäle miteinander verbunden sind und fließend ineinander übergehen. Damit unterscheidet sich Omnichannel deutlich von Multi-Channel, bei dem viele Kanäle zwar existieren, aber als Silos. Bei Omnichannel sind alle Kanäle perfekt miteinander verbunden, und ein Kunde kann nahtlos von einem Kanal zum anderen wechseln; so kann z. B. eine Wunschliste in einer App erstellt und in einem Ladengeschäft abgerufen werden, um Kleidung anzuprobieren. In einer Multi-Channel-Umgebung kann der Kunde zwar den einen oder anderen Kanal wählen, aber wenn er von einem Kanal zum anderen wechselt, muss er den Einkauf von vorne beginnen.

Ein echter Omnichannel muss alle bestehenden Angebots- und Nachfragekanäle synchronisieren und sie zu einer einheitlichen Reise zusammenführen. Aus Sicht der Marke bedeutet dies eine maximale Nutzung der Bestände für eine maximale Rendite der Investitionen. Aus der Sicht des Verbrauchers: maximaler Komfort und maximale Flexibilität.

Heutzutage beschränken sich die Kunden beim Einkaufen nicht mehr auf einen einzigen Kanal. Ein Verbraucher kann online recherchieren und dann ein Geschäft besuchen, um seinen endgültigen Kauf zu tätigen. Oder er kann den gleichen Weg in umgekehrter Reihenfolge gehen. Robert McKee von unserem Partner Fortude erzählt, dass seine Frau ein bestimmtes Kochbuch suchte. Er ging in eine Buchhandlung, fand das Buch, aber es war furchtbar schwer. Da er es nicht den ganzen Tag mit sich herumtragen wollte, fotografierte er den QR-Code mit seinem Handy, suchte im Internet und stellte fest, dass es dort billiger zu haben war und am nächsten Tag kostenlos geliefert wurde. Eine verpasste Gelegenheit für die örtliche Filiale, aber ein sehr häufiges Vorkommnis heutzutage.

Durch den technologischen Fortschritt wächst die Zahl der Vertriebskanäle, die dem Verbraucher zur Verfügung stehen, ständig. Zuerst bedeutete digital, eine Website zu haben. Dann bedeutete es, die Website mobil zu optimieren. Dann bedeutete es, auch eine App zu haben. Jetzt umfasst es auch Miniprogramme, die auf etablierten Apps und Online-Spielen gehostet werden.

Für den Käufer gibt es viele Fallstricke bei der Omnichannel-Reise. Die größten Probleme sind die Unterschiede in den angebotenen Katalogen, den Preisen und der Verfügbarkeit der Waren über verschiedene Kanäle. Frustrierend ist auch die Tatsache, dass man die Reise neu beginnen oder Schritte wiederholen muss. Eine gewisse Enttäuschung entsteht durch Nuancen, z. B. wenn ein Produkt online anders aussieht als im Geschäft oder das Einkaufserlebnis in einem Kanal objektiv einfacher ist als in einem anderen. Für eine Marke führen solche Probleme zu Umsatzeinbußen oder Retouren.

Im Jahr 2019 zeigten Daten von Ayden, einem globalen Zahlungsunternehmen, dass der Omnichannel-Käufer der beste Freund des Einzelhandels ist, da er weltweit 30 % mehr pro Einkauf ausgibt als Käufer, die nur einen Kanal nutzen. Ein anderer Bericht zeigte, dass 87 % der Kunden ein personalisiertes, konsistentes Einkaufserlebnis über alle Kanäle hinweg wünschen, während nur 53 % der Händler dies zu ihrer obersten Priorität machen.

Im Jahr 2020 markierte die Covid-19-Pandemie einen Wendepunkt für die Menschheit. Der Handel wurde hart getroffen. Läden mussten schließen, Kunden wurden angewiesen, zu Hause zu bleiben, und jeder begann, in Jogginghose und Hauschuhen zu arbeiten. Die Umsätze verlagerten sich in den digitalen Bereich, gingen aber über alle Kanäle hinweg zurück. Handelsunternehmen mussten anfangen, innovativ und kreativ zu werden. Studien ergaben, dass die Aufnahme von Produkten des täglichen Bedarfs, wie z. B. Händedesinfektionsmittel, den Absatz des Kernangebots einer Marke steigern konnte. Intimissimi, eine italienische Unterwäschemarke, integrierte Online- und Offline-Inventar, um ein reibungsloses Omnichannel-Erlebnis zu bieten. In China steigerte Taobao Live die Beteiligung von Einzelhändlern um 719 %, indem es Offline-Händlern die Teilnahme an seiner Online-Livestreaming-Plattform erleichterte. Einzelhändler wie Monsoon, Oasis und Top Shop hatten jedoch Pech und gingen in die Insolvenz. Bereits im April 2020 wurde vorausgesagt, dass bis Ende 2021 eine große Zahl globaler Modeunternehmen Konkurs gehen wird.

Erhebungen von McKinsey zeigen, dass während der Pandemie Offline-Käufer ins Internet oder zu anderen kontaktlosen Kanälen wie "online kaufen, im Laden abholen" wechselten. Viele sagen, dass sie diese neuen Einkaufsgewohnheiten auch zukünftig beibehalten werden.

Wie kann man das scheinbar unerreichbare, schwer fassbare Konzept des echten Omnichannel erreichen? Schon vor der Pandemie waren die Kosten für solche Initiativen hoch, und die Umsetzung schien nur für erfolgreiche Luxusmarken möglich zu sein. Was kann eine Marke nach der Pandemie tun um zu überleben, wenn Omnichannel sowohl unerreichbar als auch unerschwinglich zu sein scheint?

In einem Forbes-Artikel aus dem Jahr 2019 sorgte Steve Dennis für Aufregung, als er behauptete, Omnichannel sei tot und der "harmonisierte Einzelhandel" sei die Zukunft. Beim harmonisierten Einzelhandel geht es darum, "auf bemerkenswerte Weise für die richtigen Kunden da zu sein, wo es wirklich wichtig ist". Anstatt die unmögliche Aufgabe anzustreben (und zu scheitern), alle Kanäle nahtlos miteinander zu verbinden, sollte man sich stattdessen darauf konzentrieren, die wichtigsten Kanäle an den wichtigsten Berührungspunkten so zu verbinden, dass die Kunden wirklich zufrieden sind.

Ein harmonisierter Einzelhandel ist leichter zu erreichen als ein echter Omnichannel, bietet aber überwiegend die gleichen Vorteile. Er ist deshalb leichter zu erreichen, weil er nur eine Teilmenge der Kanäle und eine Teilmenge der Berührungspunkte miteinander verbindet. Wenn man genau weiß, wo und wie man seine Bemühungen und sein Budget konzentrieren muss, ist er daher realisierbar und erschwinglich. Es ist vielleicht nicht möglich, alle Vorteile perfekt fließender und vernetzter Kanäle zu nutzen, aber ein harmonisierter Einzelhandel ermöglicht es einem Verkäufer, den meisten Kunden eine angenehme Customer Journey über alle Kanäle hinweg zu bieten. Das berühmte Zitat von John Lydgate "Man kann es einigen Leuten immer recht machen, man kann es allen Leuten manchmal recht machen, aber man kann es nicht allen Leuten immer recht machen" wird hier zu einer Einzelhandelsstrategie.

Der erste Schritt zur Harmonisierung des Einzelhandels besteht darin, die richtigen Kanäle und kanalübergreifenden Berührungspunkte auszuwählen, auf die man sich konzentrieren will. Sobald diese identifiziert sind, kommt es darauf an, die richtigen Softwaresysteme zu wählen und digitale und physische Geschäfte zu verbinden. Es müssen auch einige Änderungen vorgenommen werden, um dem künftigen „normalen Kunden“ gerecht zu werden. Schließlich muss eine Marke Datenanalysen nutzen, um harmonisierte Einzelhandelsstrategien kontinuierlich zu überwachen und anzupassen.

Der Einzelhandel wird eine rasante Entwicklung erleben, und diejenigen, die sich an die Spitze setzen, werden nicht nur Instrumente zum Überleben einsetzen. Sie werden sich selbst immer wieder neu erfinden, sich neu definieren und ihren Kanälen eine authentische Note verleihen, die über das reine Marketing hinausgeht. Sie werden ihren Markenethos weiterentwickeln, um den Nerv ihrer Kunden zu treffen. Authentizität ist der Schlüssel.

Über die Autorin

Monalee Wonnacott ist Expertin für die Modebranche bei Fortude. Monalee hat ihre Karriere als ERP-Endanwenderin begonnen und verfügt über mehr als 15 Jahre Erfahrung als ERP-Beraterin in den Bereichen Modeherstellung, Lieferkette und Einzelhandel. Sie hat in Sri Lanka, in den USA und im Vereinigten Königreich gelebt und gearbeitet und lebt derzeit in Cornwall.